# Диплом MBA: операционная модель ИТ-бизнеса для b2b-лидогенерации > Аттестационная работа по программе MBA «Информационный менеджмент (CIO)» в РАНХиГС при Президенте РФ: почему малый и средний бизнес теряет деньги на сайтах, как устроена операционная модель сервиса лидогенерации, цепочка ценности, процессы в нотации ARIS и анализ по пяти силам Портера. Источник: https://blog.uspeshnyy.ru/blog/diplom-mba-cio-ranhigs/ Автор: Александр Успешный · blog.uspeshnyy.ru Опубликовано: 2015-09-27 Теги: MBA, стратегия, малый бизнес, система, воронка, Владислав Сирота --- Сегодня защитил аттестационную работу по программе MBA «Информационный менеджмент (CIO)» — Школа IT-менеджмента экономического факультета РАНХиГС при Президенте РФ, XL поток. Тема: **«Разработка операционной модели ИТ-бизнеса по предоставлению сервисов продаж для рынка b2b»**. Научный руководитель — Владислав Ефимович Сирота. Работа выросла не из учебной необходимости, а из накопившегося раздражения практика. К тому моменту я восемь лет работал в интернет-маркетинге: больше тысячи переговоров, свыше четырёхсот клиентов — от индивидуальных предпринимателей до групп компаний с оборотами в миллиарды. И чем дольше это продолжалось, тем очевиднее становилась одна вещь. ## Где училась эта работа Как программа выглядит сегодня: - **Форматы под работающего руководителя** — вечерний, выходного дня и модульный, с опцией онлайн; полный курс MBA укладывается в 15–18 месяцев. Есть трек «MBA + магистратура» на 29 месяцев: к диплому мастера делового администрирования добавляется государственный диплом магистра по направлению «Менеджмент». - **Школа с репутацией** — ИБДА РАНХиГС первой в России получила аккредитацию AACSB, в 2022 году вошла в топ-30 бизнес-школ Европы по версии Financial Times и четырнадцать лет подряд возглавляет «Народный рейтинг» российских бизнес-школ, который строится на оценках самих выпускников. - **Специализации меняются вместе с рынком** — среди новых «Искусственный интеллект и технологии стратегического прорыва в управлении бизнесом»: слушатели уходят не с конспектом, а с собранными своими руками AI-инструментами под свою отрасль, и с планом цифровой трансформации собственной компании. Моя специализация «Информационный менеджмент (CIO)» шла в Школе IT-менеджмента экономического факультета — то же здание, тот же уровень требований к защите. Ниже — про то, что из этого получилось. ## Проблема, ради которой всё затевалось **Люди, которые ставят задачу на сайт и отвечают за результат со стороны заказчика, почти всегда некомпетентны в том, что заказывают.** Это не упрёк — это устройство рынка. Владелец бизнеса или наёмный директор по маркетингу не обязан разбираться в том, из чего складывается эффективность сайта, какие показатели считать, за какой срок ждать отдачу. В результате создание сайта воспринимается как формальность: должен быть — сделали. Дальше владелец бизнеса оказывается в одной из двух ситуаций, и обе плохие: - **Дёшево и мимо цели.** Работу выполняют исполнители, чья компетенция не позволяет получить результат, значимый для бизнеса. Деньги потрачены, клиентов нет. - **Дорого и без гарантий.** Регулярно расходуется существенный бюджет на качественный продукт — но заранее нельзя ни оценить компетенцию исполнителя, ни спрогнозировать сроки и результат. На рынке при этом больше пятнадцати тысяч компаний, называющих себя веб-студиями и агентствами разного цикла, плюс частные специалисты. Уровень неопределённости для заказчика — предельный. ## Мысль, вокруг которой построена работа В основе лежит формулировка, которую я и сейчас считаю самой важной в маркетинге: > Цель бизнеса — не прибыль, а создание клиента. Прибыльность — не цель, а ограничитель. Потребитель покупает не продукт, а полезность: то, что превращает вещи в товары, а ресурсы — в богатство. Отсюда следует простой критерий для сайта. Он существует не для того, чтобы «быть», не для имиджа и не для раскрытия информации. **Ключевых задач всего две: создать клиента и получить лид** — контактные данные того, кто заинтересован. Всё остальное вторично. Сайт при этом — не расход и не витрина, а инструмент, требующий инвестиций: разработка, публикация, поддержка, реклама, продвижение, аналитика. А раз инвестиции — должна быть измеримая отдача. ## Что я спроектировал Ответом стала операционная модель сервиса, который я назвал **SaaS Leadgen Infrastructure**: комплексное решение задачи получения подтверждённого лида для малого и среднего бизнеса с минимальными затратами и рисками. Работа строилась по методологии процессного подхода, и это была её содержательная часть: - **Цепочка ценности** в нотации ARIS VAD — модель верхнего уровня: какие процессы создают ценность и в каком порядке. - **Процессы с участием людей** в нотации eEPC — расширенные цепочки процессов, управляемых событиями: кто, что и по какому событию делает. - **Структура компонентов, модулей и виджетов** сервиса в нотации Information Flow — как устроен сам продукт. - **Анализ пяти конкурентных сил Портера** применительно к сервису — где на этом рынке власть и что защищает позицию. Отдельная глава ушла на то, что обычно пропускают: **подробный разбор затрат и рисков** на каждом этапе жизни сайта — от разработки до продвижения и аналитики. Не «сколько стоит сайт», а из чего складывается полная стоимость получения клиента и где именно теряются деньги. ## Что показали цифры Работа опиралась на статистику, и часть её стоит зафиксировать — как срез рынка того времени. На 1 января 2014 года в России было зарегистрировано **5,6 млн субъектов малого и среднего предпринимательства**. Из них около 2 млн малых предприятий (до 15 сотрудников, оборот до 20 млн рублей в год), 1,8 млн микропредприятий (до 5 сотрудников, до 5 млн рублей) и порядка 2 млн реально действующих индивидуальных предпринимателей. Две категории клиентов ведут себя принципиально по-разному: - **Малый бизнес** выбирает исполнителя по рекомендациям любого рода. Систем менеджмента почти нет, роль конкретных людей огромна. - **Средний бизнес** выбирает иначе: наёмный директор по маркетингу руководствуется прежде всего страхом ошибки и потому выбирает лидера рынка — несмотря на самую высокую цену. Это наблюдение объясняет рынок лучше любых рассуждений о качестве услуг: в одном сегменте решение принимает тот, кто рискует своими деньгами, в другом — тот, кто рискует своей должностью. ## Презентация защиты Десять слайдов, с которыми работа защищалась в 2015 году: компания и цифры практики, состояние рынка e-commerce на тот момент, четыре блока задачи (трафик — сайт — лиды — аналитика), методология ARIS с примерами всех трёх нотаций и план работ после запуска. Полистайте прямо здесь или откройте в полном размере.
Титульный слайд презентации аттестационной работы MBA CIO в РАНХиГС
«Разработка операционной модели ИТ-бизнеса по предоставлению сервисов продаж для рынка b2b» — 10 слайдов, РАНХиГС, 2015 Открыть PDF →
## Защита: отлично Работа защищена **с оценкой «отлично»**. Ниже — момент самой защиты и несколько кадров того дня.
Александр Успешный в мантии выпускника MBA С однокурсником в день защиты аттестационных работ
День защиты в Школе IT-менеджмента, сентябрь 2015 года.
## Документы работы Работа и сопроводительные документы открыты — можно посмотреть, как всё это выглядело целиком, а не в пересказе. > Тема аттестационной работы раскрыта полностью. Предложенные решения обоснованы и обладают высокой практической ценностью. Работа заслуживает отличной оценки. > > — из отзыва научного руководителя
## Содержание работы Восемьдесят с лишним страниц, две главы и приложения. Структура показывает логику: сначала разбор того, где малый бизнес теряет деньги в интернете, потом — построение операционной модели сервиса в строгих нотациях.
**Перечень терминов и сокращений** · с. 3 **Введение** · с. 5 **Глава 1. Теоретические и методологические аспекты реализации процесса решения задач представителей малого и среднего бизнеса в Интернет** · с. 9 - 1.1. Обзор затрат и рисков представителей малого и среднего бизнеса в интернет-маркетинге · с. 9 - 1.2. Деятельность, функция, проект, процесс. Понятия · с. 30 - 1.3. Понятие, сущность, способы описания и виды операционных моделей · с. 33 - 1.4. Модель Портера. Принцип построения цепочки ценности · с. 35 - 1.5. Методология ARIS. Проектирование и моделирование бизнес-процессов компании · с. 37 - 1.6. Модель анализа пяти конкурентных сил Майкла Портера · с. 42 **Глава 2. Построение операционной модели ИТ-бизнеса по предоставлению сервисов продаж для рынка b2b с помощью методологии процессного подхода** · с. 44 - 2.1. Модель верхнего уровня процессов сервиса SAAS Leadgen Infrastructure в нотации ARIS.VAD/VACD. Цепочка ценности · с. 45 - 2.2. Модели процессов сервиса, в которых участвуют люди, в нотации eEPC. Расширенные цепочки процесса, управляемого событиями · с. 48 - 2.3. Модель структуры компонентов, модулей и виджетов сервиса в нотации ARIS.Information Flow · с. 61 - 2.4. Модель конкурентных сил Портера в отношении сервиса · с. 61 **Заключение** · с. 69 **Список использованных источников** · с. 75
## Что оказалось верным, а что изменилось Спустя годы имеет смысл честно посмотреть на работу. **Осталось верным.** Постановка задачи от бизнеса по-прежнему главное узкое место: заказчик всё так же плохо формулирует, что именно должен делать сайт, и всё так же измеряет не то. Разница между «сайт есть» и «сайт создаёт клиента» никуда не делась. И критерий тот же: подтверждённый лид, а не посещаемость. **Изменилось.** Тогда решением казалась инфраструктура: конструктор, модули, виджеты, единая платформа. Сегодня ту же задачу решают иначе — [автоворонки](/blog/avtovoronka-na-ai-ot-pervogo-klika-do-oplaty-bez-ruchnogo-uc/), [боты вместо CRM](/blog/telegram-vmesto-crm/) и модели, которые квалифицируют обращение до того, как им займётся человек. Компонентов стало меньше, а результат достигается быстрее. Но методология, ради которой всё и писалось, работает без изменений. Прежде чем строить сервис, надо описать [цепочку создания ценности](/blog/processnoe-upravlenie-skvoznye-processy/), разложить процессы по событиям и честно посмотреть, [где на рынке власть](/blog/kfu-i-ukp-pochemu-utp-umerlo/). Это одинаково полезно и для платформы 2015 года, и для AI-системы сегодня. ## Вывод Дипломная работа оказалась полезнее, чем я ожидал, — не корочкой, а дисциплиной. Когда приходится описать собственный бизнес в строгой нотации, выясняется, сколько в нём мест, которые вы никогда не проговаривали вслух: кто отвечает за этап, по какому событию он начинается, что именно создаёт ценность и за что клиент платит. Три вещи, которые я вынес из этой работы и использую до сих пор. **Цель — создать клиента**, всё остальное производно. **Сайт (а сегодня — любая система) требует инвестиций и обязан давать измеримый результат**, иначе это расход. И **описанный процесс отличается от неописанного** тем, что его можно улучшать: пока схема живёт в голове, спорить о ней бессмысленно. ![Вручение диплома MBA CIO: научный руководитель Владислав Сирота и Александр Успешный](/images/posts/diplom-mba-cio-ranhigs-vruchenie.webp) ## Что осталось от программы, кроме диплома Лекции той программы я разобрал в отдельной серии — не конспекты, а то, что из них применимо сегодня, с примерами и честными оговорками там, где подход устарел. Двадцать девять разборов по десяти курсам; названия лекций ведут на страницу курса со всеми статьями по нему. - **[Процессное управление](/tegi/Процессное-управление/)** · Владислав Сирота — [сквозные процессы вместо функций](/blog/processnoe-upravlenie-skvoznye-processy/), [почему сервисные отделы начинают командовать](/blog/pochemu-servisnye-otdely-nachinayut-komandovat/), [цепочка ценности и война отделов](/blog/pochemu-v-kompaniyah-voyuyut-otdely/), [пошаговый аудит процесса](/blog/krasnye-i-sinie-konverty/), [как выяснить, что людям нужно](/blog/opros-u-kassy/), [паспорт процесса и цель через измеритель](/blog/svoevremenno-kachestvenno-i-deshevo/), [исследование деятельности наблюдением](/blog/sutki-na-razgruzku/), [нотации, которые будут читать](/blog/tridcat-pyat-znachkov/), [границы зон ответственности](/blog/dogovor-podpisan-i-do-svidaniya/). - **[Основы маркетинга](/tegi/Основы-маркетинга/)** · Игорь Альтшулер — [три этажа и 4P](/blog/osnovy-marketinga-tri-etazha/), [три эпохи маркетинга](/blog/tri-epohi-marketinga-ot-deficita-k-prioritetam/), [почему УТП умерло](/blog/kfu-i-ukp-pochemu-utp-umerlo/), [маркетинг не-клиентов](/blog/marketing-ne-klientov-i-kokteyl-prodazhi/), [обоснование цены](/blog/najdite-svoj-hlorid-serebra/), [как специалисту стать заметным](/blog/chudo-na-odin-kompyuter/), [матрица Ансоффа](/blog/ne-pojte-romansy-v-chite/), [где лежат деньги компании](/blog/84-dnya-protiv-47/). - **[Ситуационное управление](/tegi/Ситуационное-управление/)** · Игорь Альтшулер — [от «стона» к измеримой задаче](/blog/situacionnoe-upravlenie-ot-stona-k-zadache/), [разбор реальных формулировок](/blog/kak-prevratit-ston-v-zadachu/) и отдельная лекция [про поведение компании в кризис](/blog/krizis-vyhod-vyzhivanie-ili-pryzhok/). - **[Коммуникативные ресурсы лидерства](/tegi/Коммуникативные-ресурсы-лидерства/)** · Владимир Кулешов — [влияние вместо приказа](/blog/kommunikativnye-resursy-liderstva/) и [первые двадцать секунд выступления](/blog/kryuchok-pervye-dvadcat-sekund/). - **[Управление изменениями](/tegi/Управление-изменениями/)** · Олег Бекбулатов — [матрица подходов и работа со смыслом](/blog/upravlenie-izmeneniyami-matrica-i-smysl/) и [диагностика «как есть»](/blog/snachala-kak-est-diagnostika-izmeneniy/). - **[Управление проектом](/tegi/Управление-проектом/)** · Павел Алфёров — [тройное ограничение проекта](/blog/upravlenie-proektom-troynoe-ogranichenie/). - **[Искусство ведения переговоров](/tegi/Искусство-ведения-переговоров/)** · Степан Масленников — [позиции и интересы](/blog/iskusstvo-peregovorov-pozicii-i-interesy/). - **[Управление по показателям](/tegi/Управление-по-показателям/)** · Нина Забелина — [четыре перспективы](/blog/upravlenie-po-pokazatelyam-chetyre-perspektivy/). - **[Методология MRP II](/tegi/Управление-предприятием-на-основе-методологии-MRP-II/)** · Дмитрий Гаврилов — [операционная стратегия](/blog/operacionnaya-strategiya-obeschaniya-i-vozmozhnosti/). - **[Рынок ценных бумаг](/tegi/Рынок-ценных-бумаг/)** · Владимир Штотланд — [устройство акционерного общества](/blog/akcionernoe-obschestvo-emissiya-reestr-nominal/). Понять, на каком слое у вас сейчас узкое место, помогает короткий опрос: четыре блока, несколько минут, честный балл в конце.