# Цена образа: что на самом деле выяснял основатель IKEA
> Разбор лекции по маркетингу из программы MBA CIO: затратный и ценностный подходы к цене, открытие Ингвара Кампрада, мыслительное поле бренда, матрица цена-качество и стратегия «партизанских отрядов», почему надбавка лучше скидки и главная функция канала распределения.
Источник: https://blog.uspeshnyy.ru/blog/cena-obraza/
Автор: Александр Успешный · blog.uspeshnyy.ru
Опубликовано: 2017-05-25
Теги: MBA, AI-маркетинг, продажи, стратегия, Основы маркетинга, Игорь Альтшулер
---
На занятии лектор задаёт аудитории вопрос: сколько вам не жалко отдать за письменный стол домой?
Люди называют цифры — тысяча, две, три, пять, шесть, восемь, пятнадцать, двадцать. Список записывается на доску.
И только потом обнаруживается главное: **никто не попросил показать этот стол**. Ни картинки, ни описания, ни материала. Люди назвали цену вещи, которой не видели.
Именно это и есть открытие Ингвара Кампрада, с которого началась IKEA. Он выяснял **не цену стола, а цену образа стола в голове покупателя**.
Это восьмая, заключительная часть разбора лекции «Основы маркетинга» Игоря Альтшулера из программы MBA CIO. В [предыдущей](/blog/84-dnya-protiv-47/) мы считали производственно-коммерческий цикл; здесь — про цену, бренд и каналы.
## Цена согласия
Разница между «ценой стола» и «ценой образа стола» кажется игрой слов ровно до того момента, пока не посмотришь на следствия.
Человек, назвавший цифру сам, **уже морально с ней согласен**. Его не нужно убеждать, что столько это стоит: он произнёс сумму первым. Отсюда прямое следствие — в такой модели **не нужны ни реклама-уговоры, ни втюхивание**. Остаётся сделать вещь, которая в эту цену укладывается.
Дальше механика простая. Из собранного списка отсекаются края: те, кто готов платить тысячу, и те, кто готов двадцать, — их мало, они не составляют массу. Берётся **центр колокола**: три, пять и шесть. Дизайнерам даётся задание нарисовать нечто похожее на письменный стол, что в рознице будет стоить ровно столько.
Производство при этом отдаётся на сторону, но с важной оговоркой: подрядчикам **не доверяют делать стол**. Они делают комплектующие — крышку, планки, стойки, — каждую с минимальной наценкой. Столом вещь становится уже в магазине, а точнее — дома у покупателя.
Себе компания оставила ровно две вещи: **прибыль и каталог**. Каталог IKEA — второе издание в истории по тиражу после Библии, и это уже не рекламный буклет, а стандарт рынка: под него подстраиваются и потребители, и производители.
## Два подхода к цене
За этим примером стоит общее различение, ради которого стоит остановиться.
**Затратный** идёт от себя: мы что-то произвели, посчитали затраты, добавили двадцать процентов и пошли продавать. Покупатель упирается — и по-своему прав: почему он должен оплачивать чужую технологию, чужие затраты и сверх того ещё премию. Дальше начинается демпинг и всё, что за ним следует.
**Ценностный** идёт от покупателя. «Сколько вам не жалко на отдых?» — «Сто тысяч». Всё, больше вопросов нет: ни куда, ни когда, ни с кем. Дальше задача продавца — предложить несколько вариантов, укладывающихся в сто тысяч и оставляющих ему прибыль. Хочу заработать тридцать — значит, нужно уместить всё в семьдесят.
**Честная оговорка, которую лектор делает сам.** Правильных подходов два, а не один. На растущем рынке, где потребитель ещё не наелся, затратный работает прекрасно. Ценностный нужен там, где потребитель уже сыт и выбирает. Вопрос не в том, какой подход верный, а в том, на каком рынке вы находитесь.
## Мыслительное поле бренда
Тот же пример показывает, как устроен бренд, если смотреть на него не как на логотип.
| Измерение | Как звучит у IKEA |
|---|---|
| Функциональное | приятный современный дизайн и хорошее качество **для такой цены** |
| Социальное | покупать здесь — значит быть не жадным, а хозяйственным |
| Ментальное | мне дают кое-что сделать самому: я соавтор |
| Духовное | компания способствует развитию демократии |
Обратите внимание на оговорку в первой строке — «для такой цены». Это цинично и честно одновременно: вы сами назвали три тысячи, вот вам ровно на три тысячи.
И главное требование, без которого всё поле превращается в презентационную болтовню: **каждое свойство должно быть обосновано**. Почему дёшево? Потому что мало продавцов, потому что вместо консультантов каталог, потому что самовывоз и самосборка. Заявление без опоры не работает — ему просто не верят.
**Где сегодня помогает AI.** Собрать такое поле для своего продукта — упражнение на вечер: модель предлагает по нескольку формулировок на каждое из четырёх измерений и, что важнее, требует под каждую обоснование. Пустые строки видно сразу — это те свойства, которые вы себе приписали, но подтвердить нечем.
## Скорость на медленном рынке
Ещё один способ выиграть, который в лекции показан на одном примере.
Мода — рынок консервативный и медленный: две коллекции в год, покупательница может прийти померить вещь трижды и купить на четвёртый раз. Zara сделала две вещи: **пятнадцать коллекций в год** вместо двух и **снятие собственных товаров через три недели**.
Второе важнее первого. Оно превращает спокойный выбор в срочное решение: либо сегодня, либо этой вещи больше не будет. **Скорость, внесённая в медленный рынок, сама становится конкурентным преимуществом** — потому что остальные игроки к ней не готовы структурно.
## Матрица цена-качество: когда две армии смыкаются
Практический инструмент, который лучше всего понятен на живом кейсе.
Химкомбинат производит органическое стекло: среднее качество, средняя цена, небольшой объём. Рядом на рынке двое:
- **немцы** — высокое качество, высокая цена, большие объёмы;
- **китайцы** — низкое качество, низкая цена.
Собственные маркетологи предлагают очевидное: повышать качество, не трогая цену. Разведка показывает другое. Немцы собираются **демпинговать**, не снижая качества. Китайцы собираются **резко повышать качество**, чуть подняв цену.
Вывод рисуется сам: рано или поздно две армии сомкнутся ровно там, где сейчас стоит комбинат.
Отсюда решение из двух частей:
1. **Быстро снимать сливки** — продавать всем, кто готов купить сейчас.
2. **Готовить партизанские отряды** — уходить в ниши, куда эти двое не пойдут: авиационное стекло, оборонка, ударопрочное, цветное, узкое стекло для рекламы и сантехники. Куда-то их не пустят, куда-то они сами не пойдут из-за малости ниши.
Мораль, которая шире примера: **если ваша позиция на матрице оказалась между двумя движущимися игроками, обороняться бессмысленно** — нужно заранее знать, куда уходить.
## Скидка — последний патрон
Собственная формулировка лектора звучит так: **скидка — это последний патрон продавца, и лучше, если он выпустит его себе в голову**.
Смысл не в запрете скидок, а в напоминании: **кроме слова «скидка» есть слово «надбавка»**. За срочность, за качество, за комплектацию. Надбавка лучше скидки, потому что она добавляет к цене причину, а не отнимает деньги.
Где скидка уместна: на товар, который только выводится на рынок, и на товар, который снимается с производства. Плюс социальные — детям, старикам. **На актуальный, ходовой товар скидка — это просто потеря прибыли.**
К той же теме — довод, который стоит знать и продавцам, и закупщикам. **Совокупная стоимость владения может в разы превышать закупочную цену**: энергия, простои, запчасти, обслуживание, утилизация. Для дорогого оборудования начальная цена — небольшая часть реальной стоимости, и клевать на десять процентов скидки при покупке станка бессмысленно.
И общее правило про цену: **она привязана к цели компании**. Выживание, максимизация прибыли, удержание рынка — три разные ценовые политики. Нет цели — говорить о политике бессмысленно. Плюс совет, который слышишь редко: **назначайте цену на срок**, а не навсегда. «Действует до такого-то числа» — и дальше смотрите на объём продаж.
## Каналы: главная функция — не продажи
Последний блок — про посредников, и там одна мысль переворачивает привычную картину.
**Основная функция канала распределения — сбор информации.** Не покупки, не продажи, не складирование. Если канал для вас непрозрачен, то, как формулирует лектор, лучше бы он и не рождался: крупная закупка ничего не говорит о завтрашнем спросе — может, дилер просто создаёт запас, как медведь на зиму.
Отсюда условие работы с дилерами: живём вместе — живём открыто, информацию не прячем.
Второе наблюдение — про то, что происходит с посредниками в кризис. Себестоимость килограмма картошки — три рубля, на полке она стоит тридцать. Двадцать семь рублей делят между собой банки, доставщики, оптовики, закупщики и проверяющие. Пока маржа большая, все сыты. Как только она падает, **посредники начинают есть друг друга**: крупные оптовики поглощают мелких, крупная розница — мелкую.
И короткий совет по мотивации посредников, который экономит бюджеты: **рекламу оплачивайте пополам**. Отдадите все деньги — уйдут не туда.
Собрать это в систему помогает бот: расскажите, чем занимаетесь, — он предложит позиционирование, темы и точки, где вас должны видеть.
## Вывод
Лекция про цену заканчивается там же, где начинается весь маркетинг: цену назначает не калькулятор, а голова покупателя.
Три вещи стоит унести. **Спрашивайте цену до того, как показали товар** — человек, назвавший сумму первым, уже с ней согласен, и убеждать его не придётся. **Скидка отнимает деньги, надбавка добавляет причину** — и на ходовой товар скидка не нужна вовсе. И **канал распределения ценен информацией, а не оборотом**: непрозрачный дилер вреднее отсутствующего.
**Следующий шаг:** проведите свой вариант опыта Кампрада. Спросите пять человек из вашей аудитории, сколько им не жалко отдать за решение их задачи, — не показывая продукт и не называя своих цен. Сравните полученный разброс со своим прайсом. Если ваша цена оказалась выше середины названного, у вас проблема не с продажами, а с тем, что вы продаёте не тот образ.