# Клиника пластической хирургии: пациенты выбирают хирурга, а реклама ждёт лицензию
> Кейс клиники «Мерлин»: 21 заявка с сайта за шесть недель без рекламы, больше половины — запись к конкретному хирургу. Почему Директ две недели не показывал объявления, как отличить пациента от бота и как поставить отзывы на поток.
Источник: https://blog.uspeshnyy.ru/blog/keys-klinika-merlin/
Автор: Александр Успешный · blog.uspeshnyy.ru
Опубликовано: 2026-11-02
Теги: кейс, медицина, AI-маркетинг, SEO
---
Клиника пластической хирургии «Мерлин» работает в центре Москвы, на Большой Серпуховской: собственная операционная, стационар и команда из двадцати с лишним хирургов. Мы ведём её маркетинг целиком — сайт, рекламу, соцсети и отзывы на картах.
В этом кейсе итоги первых шести недель, с 14 сентября по 27 октября 2026 года. Цифры взяты из таблицы заявок клиники, Яндекс.Директа, Метрики и статистики соцсетей. Хорошие и плохие — вместе.
Коротко весь кейс — в ролике на полторы минуты:
Подкаст: обсуждаем кейс
Разговор о проекте на пять минуты — если удобнее слушать, чем читать.
## Два бренда, которые нельзя смешивать
У клиники два направления с совершенно разными аудиториями.
**«Мерлин»** — пациентский бренд. Человек выбирает дорогую операцию на собственном лице или теле, и ему важно одно: можно ли доверять клинике и конкретному хирургу.
**Surgrent** — B2B-направление той же клиники: аренда операционной для хирургов, у которых нет своей клиники. Здесь решение рациональное. Доверяют не словам, а моделям оборудования, условиям лицензии и графику свободных слотов.
Говорить с пациентом и с хирургом одними и теми же словами нельзя. Поэтому у брендов общая база знаний о клинике, но раздельные сегменты аудитории, тексты, кампании и даже сайты. Как устроено это рабочее пространство маркетинга, я подробно разбирал в посте про [маркетингового инженера](/blog/marketingovyy-inzhener/).
## Итоги шести недель
| Что | Результат |
|---|---|
| Заявки от пациентов с сайта, без рекламы | **21**: из поиска Яндекса — 9, Google — 3, прямые заходы — 9 |
| Что с ними сейчас | 2 закончились операцией, 2 пациента пришли на консультацию, 5 записаны, 8 в работе у администратора, 4 отсеяны |
| Заявки на аренду операционной (Surgrent) | 5 |
| Заявки, найденные помощником в открытых Telegram-чатах | 2 |
| Реклама в Яндекс.Директе | все 5 кампаний показываются с 23 октября; пациентов пока не привела |
| Instagram | перезапущен, публикации выходят по расписанию, статистика приходит в еженедельный отчёт |
| Карты | Яндекс — 4,4, своя карточка в 2ГИС опубликована, профиль в Google ждёт подтверждения |
Повторные заявки одного человека в тот же день и тестовые проверки форм не считаются.
## Пациент выбирает не клинику, а хирурга
Самое важное, что показали эти недели: **больше половины заявок с сайта — запись к конкретному хирургу со страницы врача.** Человек не ищет «клинику пластической хирургии в Москве». Он ищет фамилию врача, о котором ему рассказали, или хочет понять, кто будет его оперировать.
Метрика подтверждает это с другой стороны. Почти все поисковые запросы, по которым приходят на сайт, — название клиники и фамилии врачей. Страницы врачей за три месяца собрали из поиска около пятисот визитов, а все тринадцать страниц услуг вместе — около десятка.
Поэтому страница врача на этом сайте — главная продающая страница, а не «раздел о команде». На ней стаж и образование, направления и конкретные операции, место практики и кнопка записи именно к этому хирургу. Отзывы о враче с ПроДокторов собираются каждую неделю, и новые положительные появляются на его странице.
Страницы услуг при этом никуда не делись. Они нужны тем, кто ещё выбирает операцию, и на них работают реклама и будущий блог клиники со статьями от врачей. Но человек, который уже готов записаться, приходит к хирургу.
## Реклама, которой мешала лицензия
С рекламой всё получилось не так гладко, и об этом стоит рассказать подробно: ошибка типичная для медицины.
**Перезапуск.** Вместо одного общего объявления собрали пять кампаний по направлениям операций, с минус-словами и точными запросами. Доля случайных запросов, по которым показывалась реклама, упала с 66% до 21%.
**Две недели тишины.** Дальше выяснилось, что Яндекс показывает только одну кампанию из пяти. Остальные четыре ждали документы клиники: для медицинских услуг рекламная система требует лицензию на каждое направление. В интерфейсе это выглядело как «кампании активны», показов просто не было. Причину нашли, лицензию отправили, 23 октября её приняли — и все пять кампаний пошли в показ. За первые пять дней — почти пять тысяч показов и около трёхсот переходов на сайт.
**Заявки, которые оказались не пациентами.** Первые заявки с рекламы администратор отсеял все: часть оказалась нецелевой, у части — признаки автоматического заполнения. Если бы мы оценивали рекламу по «конверсиям» Директа, отчёт выглядел бы прекрасно.
Поэтому 27 октября формы на сайте защитили от автоматических заявок, а рекламу теперь оцениваем по записям на консультацию, а не по конверсиям в кабинете. Честный итог на сегодня: пациентов реклама пока не привела. Следующий шаг — разобрать площадки и запросы кампании «Грудь», откуда шли нецелевые заявки, и увеличивать бюджет только в тех направлениях, которые дают консультации.
### Правила медицинской рекламы
Реклама медицинских услуг в России регулируется строго, поэтому перед любым запуском агент прогоняет объявления и посадочные страницы через проверку:
- в тексте нет обещаний результата и слов «гарантируем», «лучший», «безопасно», нет сравнения с другими клиниками;
- на каждой странице есть предупреждение «Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста»;
- цены — только в формате «от» и совпадают с прайсом;
- обещание объявления совпадает с заголовком страницы, на которую оно ведёт;
- точное число врачей не называется — клиника просила писать «более 20»;
- форма заявки работает, и рекламные метки доходят до таблицы.
Включает рекламу всё равно человек. Агент проверяет и готовит, но бюджеты, запуск и новые обещания — только после подтверждения.
## Отзывы на картах — это процесс
Пациент перед записью почти всегда смотрит отзывы на картах. Поэтому отзывы здесь работают как процесс, а не как случайность.
- **Яндекс Карты** — рейтинг 4,4. Каждый понедельник приходит сводка новых отзывов с готовыми черновиками ответов, на негативные отвечаем в первую очередь.
- **2ГИС** — у клиники появилась своя карточка. Раньше «Мерлин» терялся рядом с другой клиникой по тому же адресу. Теперь в карточке свой сайт, телефон, часы работы и услуги с ценами «от».
- **Google Карты** — профиль создан и ждёт видео-подтверждения из клиники.
- **Просить отзыв удобно.** На ресепшене и в палате стоят карточки с двумя QR-кодами, на Яндекс и на 2ГИС, а для сообщений есть одна короткая ссылка, которая открывает страницу с обеими кнопками.
На этой странице есть важная деталь: под кнопками стоит телефон с подписью «если что-то пошло не так, управляющая разберётся лично». Недовольный пациент получает короткий путь к человеку, а не только к публичному отзыву.
Подробнее о том, как устроена работа с отзывами, — в разборе [управления репутацией на картах](/blog/otzyvy-reshayut-upravlenie-reputaciey-na-kartah/).
## Соцсети и помощники, которые не отвечают сами
Instagram клиники перезапустили за три дня: новая шапка, «Актуальное», серия анимированных историй и автоответы. Через официальный доступ публикации выходят по расписанию сами, а статистика приходит в понедельничный отчёт. В расписании — полезные карусели (наркоз, почему жир возвращается, как выбрать имплант), ролики хирургов и по две истории в день.
Рядом работают помощники, и у всех одно правило: **они готовят черновик, а отвечает человек.**
- **Директ Instagram.** Каждые 30 минут помощник разбирает новые сообщения и присылает в рабочую группу черновик ответа, а запись на консультацию оформляет прямо в переписке.
- **Комментарии** в Instagram и Telegram — черновик публичного ответа.
- **Бизнес-аккаунт клиники в Telegram** — то же для личных сообщений.
- **Поиск заявок в открытых чатах.** Помощник находит в тематических Telegram-чатах людей, которые ищут хирурга, и передаёт их администратору карточкой. За первые недели он нашёл две такие заявки.
Почему не отвечать автоматически? В медицине одна неудачная фраза о результате операции — это и риск для клиники, и нарушение правил рекламы. Черновик экономит администратору время, а финальное слово остаётся за человеком.
## Что стоит забрать себе
**Вкладывайтесь в страницы врачей.** В пластической хирургии пациент выбирает хирурга, а потом уже клинику. Страница врача со стажем, операциями, отзывами и кнопкой записи продаёт лучше любой страницы услуги.
**Проверьте документы до запуска рекламы.** В медицине реклама может стоять без показов, пока система не получит лицензию на каждое направление. Интерфейс при этом показывает, что всё активно. Две недели простоя — цена одного непроверенного пункта.
**Считайте рекламу по записям.** Конверсии в рекламном кабинете считают формы, а форму может заполнить бот. Деньги приносит консультация, поэтому и оценивать кампанию нужно по ней.
**Отзывы — это процесс.** QR-карточки, одна ссылка, еженедельная сводка с готовыми ответами и короткий путь к управляющей для недовольных. Тогда отзывы появляются регулярно, а не только после конфликтов.
**Помощник готовит — человек решает.** Автоматизация в медицине экономит время на черновиках, но ответы пациентам и обещания остаются за людьми.
*Материал о маркетинге клиники, а не о медицинских услугах. Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста.*
## Читайте также
Хотите понять, что видит пациент, когда ищет вашу клинику на картах? Бот соберёт отзывы с Яндекса, 2ГИС и Google и покажет, на что отвечать в первую очередь.