# Маркетинг не-клиентов: какой вид маркетинга включать, когда рынок падает
> Продолжение лекции по маркетингу из программы MBA CIO: девять видов маркетинга и как выбрать нужный под ситуацию, почему не-клиенты — самый недооценённый источник роста, пирамида ценности от сырья до впечатления, продажа как коктейль из надежды, угрозы и результата, схема захода к первому лицу и десять смертных грехов маркетинга.
Источник: https://blog.uspeshnyy.ru/blog/marketing-ne-klientov-i-kokteyl-prodazhi/
Автор: Александр Успешный · blog.uspeshnyy.ru
Опубликовано: 2017-04-17
Теги: MBA, AI-маркетинг, продажи, стратегия, Основы маркетинга, Игорь Альтшулер
---
Разновидностей маркетинга сегодня больше сотни: партизанский, вирусный, событийный, радикальный. Спорить, какой из них правильный, бессмысленно — это фантики.
Правильный вопрос другой: **какой маркетинг нужен вам в ближайший квартал**. Ответ зависит не от моды, а от того, что происходит с вашим рынком — растёт он, стоит или падает.
Это третья часть разбора лекции Альтшулера из программы MBA CIO. В предыдущей мы разбирали, [чем КФУ отличается от УКП и куда исчезло УТП](/blog/kfu-i-ukp-pochemu-utp-umerlo/). Здесь — про выбор вида маркетинга под ситуацию, пирамиду ценности, устройство продажи и типовые ошибки, которые повторяют десятилетиями.
## Девять направлений, из которых надо выбрать одно-два
Маркетинг — это умение вертеть головой во все стороны. Но вертеть одновременно во все не выйдет, поэтому смотреть надо туда, где сейчас происходит главное.
Логика выбора простая. Растущий рынок — смотрим на клиентов и технологии: спрос сам придёт, важно успеть его обслужить. Стоящий рынок — на конкурентов и их клиентов: расти можно только за чужой счёт. Падающий — на не-клиентов, поставщиков и рынок труда: там сейчас происходят самые сильные изменения.
**Пример разбора.** Дистрибуция алкоголя в кризис. Клиентов окучивать бессмысленно — рынок стагнирует, все ходы известны. Зато меняется структура розницы: сети теряют былую мощь, появляются новые форматы. Значит, стоит смотреть, кто раньше не брал ваш товар, а теперь возьмёт. Плюс поставщики: кто-то закрывается — и его склад можно забрать целиком за бесценок. Плюс рынок труда: сильные люди освободились и стоят дешевле, чем полгода назад.
## Не-клиенты — самый недооценённый источник
Из девяти направлений одно почти всегда игнорируют: **те, кто у вас ничего не покупает**.
Вопрос к ним звучит непривычно: почему эти компании не стали вашими клиентами? Не «как их убедить», а именно «почему до сих пор нет».
Работать с ними выгоднее, чем с клиентами конкурентов: там придётся сначала вышибать конкурента, а потом всё время держать оборону, чтобы не вышибли вас. Не-клиенты — свободное поле: у них нет ни привычки, ни лояльности, ни действующего договора.
Особенно это работает в момент, когда рынок перестраивается. Тот, кто не покупал у вас при прежней структуре рынка, при новой может оказаться идеальным клиентом.
**Где сегодня помогает AI.** Модели помогают собрать список тех, кто по всем формальным признакам должен быть вашим клиентом, но им не является, и сгруппировать по вероятной причине — цена, формат, география, незнание о вас.
## Пирамида ценности: от сырья к впечатлению
Идея, которая объясняет, почему одни продают дёшево, а другие дорого — при похожем продукте.
Ключевая разница — между вторым и третьим уровнем. **Товар даёт человеку возможность сделать что-то самому. Услуга избавляет его от необходимости это делать.**
Разница в одном слове — «дать» или «избавить», — а в деньгах она огромна. Потому что клиент часто не хочет, не умеет и не собирается разбираться: ему нужен результат, а не инструмент.
Большинство технических специалистов застревают на уровне товара: делают отличный инструмент и искренне не понимают, почему его не ценят. Переход на уровень услуги — это переход от «вот вам возможность» к «вот вам результат, вам ничего делать не нужно».
Верхний уровень — впечатление. Оно возникает в момент, когда у всех что-то сломалось, а у вашего клиента — нет. Это уже не функция, это история, которую он будет рассказывать.
## Продажа как коктейль
Устройство любой продажи, независимо от того, что вы продаёте.
**Надежда + угроза + результат.** Надежда — светлое будущее, которое станет возможным. Угроза — тёмное будущее, если ничего не менять. Результат — ваше прошлое и настоящее, подтверждающее, что обещаниям можно верить.
Все три элемента обязательны, а пропорции зависят от клиента и ситуации. Одна надежда без результата — обещания продавца. Одна угроза — запугивание, от которого хочется уйти. Один результат без надежды и угрозы — справка о прошлых заслугах, из которой не следует, зачем покупать сейчас.
Проверьте на своём последнем коммерческом предложении: есть ли там все три части? Обычно находится одна.
## Как продают первому лицу
Отдельная механика, которую стоит знать и продающим, и покупающим — чтобы понимать, что с вами делают.
Смысл в том, что напрямую первому лицу продать сложную систему почти невозможно: он не разбирается в деталях и позовёт того, кто разбирается. Значит, работать надо с этим человеком — тем, к чьему мнению прислушиваются.
И принципиальная деталь про позицию: **разница в статусе мешает больше, чем плохая аргументация**. Генеральному директору неинтересно обсуждать жизнь со специалистом — не из снобизма, а потому что они говорят на разных уровнях решений. Поэтому либо вы поднимаетесь до его уровня разговора, либо разговор ведёт кто-то другой.
**Почему быстрые продажи опасны.** Продажа, которую продавили за один заход, оставляет у покупателя ощущение, что его надули, — и дальше он будет искать способ от этого избавиться. Сделка, которая заняла три месяца, но выросла из доверия, продолжается годами. То же самое и при заходе «сверху», через голову: формально систему купят, а внедрять её будут те, кого нагнули, и сделают всё, чтобы она не заработала.
## Три уровня конкуренции и четыре способа борьбы
Конкурировать можно на трёх уровнях, и они сильно различаются по устойчивости.
- **Цена.** Демпинг — самый простой и самый опасный. Отказываясь от прибыли сегодня, вы отказываетесь от развития завтра, а поднять цену обратно почти невозможно.
- **Скорость.** Вы делаете и меняете продукт быстрее остальных. Устойчивее цены, но требует другой организации работы.
- **Команда.** Небольшая группа людей, способная войти в любую отрасль и быстро в ней разобраться. Самый дорогой и самый воспроизводимый уровень.
А способов вести борьбу четыре: **конфронтация** (ценовая война — тупо и рискованно), **ниша** (сузиться и спрятаться — спокойно, но тесно), **уход от борьбы** (уникальность в глазах клиента) и **кооперация** — которая в кризис часто оказывается лучшей. Конкурент — не враг, а товарищ по несчастью: вы умеете одно, он другое, вместе выживать легче.
## Пять ошибок, которые повторяют десятилетиями
Из классического списка смертных грехов маркетинга — те, что встречаются чаще всего.
- **Разрыв с потребителем.** Компания хочет продать; что будет с человеком дальше, её не занимает.
- **Неспособность сегментировать.** Продукт предлагается всем. «Мы любим всех» звучит ровно так же убедительно, как это звучало бы от человека.
- **Несфокусированная стратегия.** Не решено главное: мы сейчас выживаем или прыгаем? От этого зависит всё остальное, а без ответа усилия расходятся в разные стороны.
- **Рост объёма за счёт снижения цены.** Снижая цену, вы снижаете и ценность продукта в глазах клиента. Дальше приходится наращивать объём, зарабатывая всё меньше, — и вернуть цену уже не выйдет.
- **Вчерашние коммуникации.** Каналы, которые работали год назад, продолжают использовать по инерции, хотя аудитория давно живёт в других.
И три заблуждения, на которых строят исследования: что **потребитель рационален** (нет), что **он может объяснить своё поведение** (он объяснит, но это будет не настоящая причина) и что **исследование не влияет на исследуемое** (влияет: любой вопрос меняет поведение того, кому его задали).
## Две ловушки роста
Напоследок два эффекта, которые стоит держать в голове.
**Парадокс накопления.** По мере роста компании растёт всё: расходы, сложность управления, количество согласований и людей. Всё, кроме полезного — прибыли, выработки, отдачи на вложенный рубль. Компания не растёт, а разбухает, и внешне это выглядит одинаково.
**Закон непредусмотренных последствий.** Любое решение имеет побочные эффекты, и они регулярно оказываются масштабнее самой проблемы. Хотели как лучше, получили встречный эффект, которого никто не считал. Отсюда практическая привычка: прежде чем внедрять, спросить себя «а что будет, если это сработает» — и честно дописать сценарий до конца. Это тот же приём, что и [оценка последствий во времени](/blog/krizis-vyhod-vyzhivanie-ili-pryzhok/) в ситуационном управлении.
Понять, где именно провал у вас, можно за пять минут: бот проходит по четырём слоям маркетинга и показывает, что чинить первым.
## Вывод
Маркетинг перестал быть одним занятием — он стал набором направлений, из которых нужно осознанно выбирать одно-два под текущую ситуацию рынка.
Три вещи стоит унести. **Посмотрите на не-клиентов** — тех, кто у вас не покупает: в момент перестройки рынка это самое свободное поле. **Поднимитесь на уровень выше по пирамиде ценности** — от «даём возможность» к «избавляем от необходимости», разница в одном слове и в кратном чеке. И **проверьте свою продажу на три элемента**: надежда, угроза, результат — обычно из трёх есть только один.
**Следующий шаг:** выпишите девять направлений маркетинга из схемы выше и честно отметьте, чем вы занимались последние три месяца. Скорее всего, отмечено будет одно — «клиенты». Затем посмотрите, что сейчас происходит на вашем рынке, и выберите второе направление на ближайший квартал. Одно. Не девять.