# Не пойте романсы в Чите: матрица Ансоффа и как выбирать, куда двигаться
> Разбор лекции по маркетингу из программы MBA CIO: динамическая сегментация всего и вся, пять стратегий охвата рынка, метафора трёх тренеров, пространство «время — деньги — кайф», матрица Ансоффа и правило не умножать риски, четыре вопроса для инноваций.
Источник: https://blog.uspeshnyy.ru/blog/ne-pojte-romansy-v-chite/
Автор: Александр Успешный · blog.uspeshnyy.ru
Опубликовано: 2017-05-10
Теги: MBA, стратегия, малый бизнес, система, Основы маркетинга, Игорь Альтшулер
---
Представьте: вы неплохо поёте романсы и хорошо знаете московскую публику, которой много лет читаете лекции. Что произойдёт, если вы объявите вечер романсов в Чите?
Вы одновременно меняете и продукт, и рынок. Ни аудитория вас не знает, ни вы её. Вероятность успеха падает в разы, а расходы растут: реклама, зал, рояль, дорога.
Это шестая часть разбора лекции Альтшулера из программы MBA CIO. В предыдущей мы разбирали, [формулу чуда и что не надо оптимизировать](/blog/chudo-na-odin-kompyuter/). Здесь — про выбор направления: как сегментировать, на что делать ставку и почему нельзя менять всё сразу.
## Матрица, которая экономит годы
Инструмент простой до неприличия: две оси — рынок и продукт, каждая в состоянии «существующий» или «новый». Четыре клетки, и у каждой своя вероятность успеха.
В первой клетке прогноз почти железный: вы знаете и продукт, и аудиторию. Во второй — вы опираетесь на знание аудитории, в третьей — на знание продукта. А четвёртая клетка — это и есть вечер романсов в Чите.
**Правило: не ходите по диагонали.** Меняйте что-то одно — либо продукт при своей аудитории, либо аудиторию при своём продукте. Тогда у вас остаётся точка опоры.
Это работает и для карьеры. Можно сменить город, можно сменить отрасль, можно сменить профессию — но не всё сразу. Переезд в другую страну с сохранением профессии — один риск. Переезд плюс новая профессия плюс новая отрасль — риски не складываются, а умножаются.
**Где сегодня помогает AI.** Модели помогают прикинуть, что именно вы меняете в конкретном решении — продукт, аудиторию или и то и другое, — и какой опыт у вас остаётся точкой опоры.
## Динамическая сегментация: разделить всё и регулярно
Сегментация — это не разовое упражнение для презентации, а привычка, которую особенно важно включать в трудные времена.
Суть в том, чтобы **регулярно делить на три класса всё подряд**: клиентов, поставщиков, договоры, продукты, направления, сотрудников.
- **Абсолютно необходимо** для выживания бизнеса.
- **Может пригодиться**, а может и нет.
- **Не нужно вообще.**
Когда рынок сжимается, эта простая рамка отвечает на большинство вопросов: какие контракты держать, какие направления сворачивать, где сокращать, а где, наоборот, добавлять.
Важно, что сегментация именно динамическая: то, что год назад было в первой группе, сегодня может оказаться в третьей.
## Пять способов охватить рынок
Когда сегменты выделены, надо решить, на какие из них делать ставку.
- **Полный охват** — работать со всеми сегментами и всеми продуктами. Требует ресурсов транснациональной компании или политической поддержки.
- **Концентрация** — один продукт для одного сегмента. Максимальная фокусировка, максимальная зависимость от одного направления.
- **Специализация по клиенту** — вы зацепились за клиентскую группу и свободно меняете продукты под её потребности.
- **Специализация по продукту** — у вас есть продукт, и вы ищете под него разные группы клиентов.
- **Избирательная** — несколько продуктов на несколько разных групп. Безопасно с точки зрения рисков, плохо с точки зрения фокуса.
Из этого списка две устойчивые позиции — **специализация по клиенту и по продукту**. В первом случае, если у клиентов меняются предпочтения, вы меняете продуктовую линейку. Во втором — если проседает одна группа, ищете новую под тот же продукт. В обоих случаях у вас остаётся опора, и это та же логика, что и в матрице выше.
## Три тренера: выберите свой уровень
Метафора, которая помогает честно определить, где вы находитесь.
**Детский тренер** ставит руку: превращает новичка в человека с первым разрядом. **Тренер разрядников** доводит до мастера спорта. **Тренер чемпионов** делает из мастера олимпийского победителя — и при этом сам может не уметь кататься, зато знает, как устроены судейство и подготовка на этом уровне.
Это три разные профессии, и хорошая работа на одном уровне не означает способности работать на другом. То же самое в бизнесе и консалтинге: помогать компании с оборотом в несколько миллионов и компании с оборотом в сотни миллионов — принципиально разные занятия, требующие разного опыта и разных связей.
Практический вывод: **осознанно выберите уровень, на котором вам комфортно**, и не стесняйтесь передавать клиентов, переросших вас, дальше — как и не хвататься за тех, кто пока не дорос.
## Время, деньги и кайф
Для компании собственник выбирает между прибыльностью, устойчивостью и капитализацией — держать всё сразу на максимуме нельзя.
Для человека пространство выбора другое: **время, деньги и кайф**. И здесь стоит быть таким же честным, как в разговоре о бизнес-целях.
Мысль, которая звучит в лекции жёстко: если работа не в кайф — это повод не терпеть, а менять. Не потому что «надо себя реализовывать», а по практической причине: ощущение нереализованности отравляет и работу, и результат. Если направление нравится, но не кормит — можно зарабатывать рядом. Терять интерес ради денег — плохой размен, потому что интерес восстанавливается тяжелее.
И тот же приём с **фантиками** работает не только для продукта, но и для себя: один разговор с подчинёнными, другой с коллегами, третий с руководством. Не разные люди, а разные упаковки одного профессионала.
## Сегментация в два вопроса
Быстрый способ понять, что предлагать конкретному человеку. Задайте два вопроса: **много ли у него денег** и **много ли у него времени**.
- Мало денег, мало времени — отдых дома, простое и быстрое решение.
- Мало денег, много времени — то, где он вложит своё время вместо денег.
- Много денег, мало времени — всё, что экономит время; за это платят охотнее всего.
- Много денег, много времени — премиальные, длительные, сложные варианты.
Ошибка одинаково грубая в обе стороны: предлагать кругосветный круиз тому, кому нужна палатка, — и палатку тому, кто купил бы яхту.
**Пример неочевидного сегмента.** Классическая реклама детских игрушек всегда била в родителей. Пока кто-то не сделал плакат с пожилой женщиной и фразой в духе: «Вы пятьдесят лет ждали внука — неужели пожалеете денег на игрушки для него?» Родители ничего не ждали пятьдесят лет. Бабушки и дедушки — ждали.
## Четыре вопроса для инноваций
Ими стоит заканчивать любой стратегический разговор.
1. **От чего нужно избавиться** — даже если это нарушает привычные правила игры?
2. **Чему следует уделять меньше времени и внимания?**
3. **Чему — больше?**
4. **Что нужно создать заново?**
Ответы почти всегда лежат **за границами вашей отрасли**. Внутри неё все смотрят на одно и то же и приходят к одинаковым выводам.
Что обсуждают в вашей нише прямо сейчас, бот соберёт за минуту: темы, углы и то, на чём люди сходятся.
## Вывод
Эта часть лекции — про дисциплину выбора: не хвататься за всё, а осознанно решать, где вы работаете и что меняете.
Три вещи стоит унести. **Не умножайте риски** — меняйте либо продукт, либо рынок, оставляя себе точку опоры. **Пересегментируйте регулярно** — деление на «необходимо, может пригодиться, не нужно» отвечает на большинство вопросов о том, где сокращать и где вкладываться. И **выберите свой уровень честно**: работа с новичками, с крепкими профессионалами и с чемпионами — три разные профессии, а не три ступени одной лестницы.
**Следующий шаг:** возьмите ближайшее решение, которое собираетесь принять — новый продукт, новый рынок, смена работы, — и определите, в какую клетку матрицы оно попадает. Если в четвёртую, найдите способ разбить его на два хода: сначала меняем что-то одно, потом второе. Скорее всего, окажется, что первый ход можно сделать уже на этой неделе, а второй станет намного безопаснее.