Клиника пластической хирургии: пациенты выбирают хирурга, а реклама ждёт лицензию

Клиника пластической хирургии «Мерлин» работает в центре Москвы, на Большой Серпуховской: собственная операционная, стационар и команда из двадцати с лишним хирургов. Мы ведём её маркетинг целиком — сайт, рекламу, соцсети и отзывы на картах.

В этом кейсе итоги первых шести недель, с 14 сентября по 27 октября 2026 года. Цифры взяты из таблицы заявок клиники, Яндекс.Директа, Метрики и статистики соцсетей. Хорошие и плохие — вместе.

Коротко весь кейс — в ролике на полторы минуты:

Подкаст: обсуждаем кейс

Разговор о проекте на пять минуты — если удобнее слушать, чем читать.

Два бренда, которые нельзя смешивать

У клиники два направления с совершенно разными аудиториями.

«Мерлин» — пациентский бренд. Человек выбирает дорогую операцию на собственном лице или теле, и ему важно одно: можно ли доверять клинике и конкретному хирургу.

Surgrent — B2B-направление той же клиники: аренда операционной для хирургов, у которых нет своей клиники. Здесь решение рациональное. Доверяют не словам, а моделям оборудования, условиям лицензии и графику свободных слотов.

Говорить с пациентом и с хирургом одними и теми же словами нельзя. Поэтому у брендов общая база знаний о клинике, но раздельные сегменты аудитории, тексты, кампании и даже сайты. Как устроено это рабочее пространство маркетинга, я подробно разбирал в посте про маркетингового инженера.

Итоги шести недель

Что	Результат
Заявки от пациентов с сайта, без рекламы	21: из поиска Яндекса — 9, Google — 3, прямые заходы — 9
Что с ними сейчас	2 закончились операцией, 2 пациента пришли на консультацию, 5 записаны, 8 в работе у администратора, 4 отсеяны
Заявки на аренду операционной (Surgrent)	5
Заявки, найденные помощником в открытых Telegram-чатах	2
Реклама в Яндекс.Директе	все 5 кампаний показываются с 23 октября; пациентов пока не привела
Instagram	перезапущен, публикации выходят по расписанию, статистика приходит в еженедельный отчёт
Карты	Яндекс — 4,4, своя карточка в 2ГИС опубликована, профиль в Google ждёт подтверждения

Повторные заявки одного человека в тот же день и тестовые проверки форм не считаются.

flowchart LR
    S1["Поиск Яндекса<br/>и Google"] --> W["Сайт:<br/>страница врача<br/>или услуги"]
    S2["Прямые заходы"] --> W
    S3["Реклама<br/>в Директе"] --> W
    W --> F["Форма с защитой<br/>от ботов"]
    T["Помощник<br/>в Telegram-чатах"] --> A
    F --> A["Telegram-группа<br/>и таблица заявок"]
    A --> R["Администратор:<br/>звонок и запись"]
    R --> C["Консультация"]
    C --> O["Операция"]

Пациент выбирает не клинику, а хирурга

Самое важное, что показали эти недели: больше половины заявок с сайта — запись к конкретному хирургу со страницы врача. Человек не ищет «клинику пластической хирургии в Москве». Он ищет фамилию врача, о котором ему рассказали, или хочет понять, кто будет его оперировать.

Метрика подтверждает это с другой стороны. Почти все поисковые запросы, по которым приходят на сайт, — название клиники и фамилии врачей. Страницы врачей за три месяца собрали из поиска около пятисот визитов, а все тринадцать страниц услуг вместе — около десятка.

Поэтому страница врача на этом сайте — главная продающая страница, а не «раздел о команде». На ней стаж и образование, направления и конкретные операции, место практики и кнопка записи именно к этому хирургу. Отзывы о враче с ПроДокторов собираются каждую неделю, и новые положительные появляются на его странице.

Страницы услуг при этом никуда не делись. Они нужны тем, кто ещё выбирает операцию, и на них работают реклама и будущий блог клиники со статьями от врачей. Но человек, который уже готов записаться, приходит к хирургу.

Реклама, которой мешала лицензия

С рекламой всё получилось не так гладко, и об этом стоит рассказать подробно: ошибка типичная для медицины.

flowchart TB
    A["29.09 — 07.10<br/>одно объявление,<br/>случайный трафик"] --> B["08.10 перезапуск:<br/>5 кампаний по направлениям,<br/>минус-слова, точные запросы"]
    B --> C["08.10 — 22.10<br/>показывается только «Лицо»,<br/>4 кампании ждут документы"]
    C --> D["23.10 лицензия принята —<br/>показываются все 5"]
    D --> E["Первые заявки —<br/>нецелевые и автоматические"]
    E --> F["27.10 формы защищены,<br/>оценка по записям"]

Перезапуск. Вместо одного общего объявления собрали пять кампаний по направлениям операций, с минус-словами и точными запросами. Доля случайных запросов, по которым показывалась реклама, упала с 66% до 21%.

Две недели тишины. Дальше выяснилось, что Яндекс показывает только одну кампанию из пяти. Остальные четыре ждали документы клиники: для медицинских услуг рекламная система требует лицензию на каждое направление. В интерфейсе это выглядело как «кампании активны», показов просто не было. Причину нашли, лицензию отправили, 23 октября её приняли — и все пять кампаний пошли в показ. За первые пять дней — почти пять тысяч показов и около трёхсот переходов на сайт.

Заявки, которые оказались не пациентами. Первые заявки с рекламы администратор отсеял все: часть оказалась нецелевой, у части — признаки автоматического заполнения. Если бы мы оценивали рекламу по «конверсиям» Директа, отчёт выглядел бы прекрасно.

Поэтому 27 октября формы на сайте защитили от автоматических заявок, а рекламу теперь оцениваем по записям на консультацию, а не по конверсиям в кабинете. Честный итог на сегодня: пациентов реклама пока не привела. Следующий шаг — разобрать площадки и запросы кампании «Грудь», откуда шли нецелевые заявки, и увеличивать бюджет только в тех направлениях, которые дают консультации.

Правила медицинской рекламы

Реклама медицинских услуг в России регулируется строго, поэтому перед любым запуском агент прогоняет объявления и посадочные страницы через проверку:

• в тексте нет обещаний результата и слов «гарантируем», «лучший», «безопасно», нет сравнения с другими клиниками;
• на каждой странице есть предупреждение «Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста»;
• цены — только в формате «от» и совпадают с прайсом;
• обещание объявления совпадает с заголовком страницы, на которую оно ведёт;
• точное число врачей не называется — клиника просила писать «более 20»;
• форма заявки работает, и рекламные метки доходят до таблицы.

Включает рекламу всё равно человек. Агент проверяет и готовит, но бюджеты, запуск и новые обещания — только после подтверждения.

⭐️ Разобрать мою репутацию на картахБесплатно, в Telegram-боте @uspeshnyybot

Отзывы на картах — это процесс

Пациент перед записью почти всегда смотрит отзывы на картах. Поэтому отзывы здесь работают как процесс, а не как случайность.

• Яндекс Карты — рейтинг 4,4. Каждый понедельник приходит сводка новых отзывов с готовыми черновиками ответов, на негативные отвечаем в первую очередь.
• 2ГИС — у клиники появилась своя карточка. Раньше «Мерлин» терялся рядом с другой клиникой по тому же адресу. Теперь в карточке свой сайт, телефон, часы работы и услуги с ценами «от».
• Google Карты — профиль создан и ждёт видео-подтверждения из клиники.
• Просить отзыв удобно. На ресепшене и в палате стоят карточки с двумя QR-кодами, на Яндекс и на 2ГИС, а для сообщений есть одна короткая ссылка, которая открывает страницу с обеими кнопками.

На этой странице есть важная деталь: под кнопками стоит телефон с подписью «если что-то пошло не так, управляющая разберётся лично». Недовольный пациент получает короткий путь к человеку, а не только к публичному отзыву.

Подробнее о том, как устроена работа с отзывами, — в разборе управления репутацией на картах.

Соцсети и помощники, которые не отвечают сами

Instagram клиники перезапустили за три дня: новая шапка, «Актуальное», серия анимированных историй и автоответы. Через официальный доступ публикации выходят по расписанию сами, а статистика приходит в понедельничный отчёт. В расписании — полезные карусели (наркоз, почему жир возвращается, как выбрать имплант), ролики хирургов и по две истории в день.

Рядом работают помощники, и у всех одно правило: они готовят черновик, а отвечает человек.

• Директ Instagram. Каждые 30 минут помощник разбирает новые сообщения и присылает в рабочую группу черновик ответа, а запись на консультацию оформляет прямо в переписке.
• Комментарии в Instagram и Telegram — черновик публичного ответа.
• Бизнес-аккаунт клиники в Telegram — то же для личных сообщений.
• Поиск заявок в открытых чатах. Помощник находит в тематических Telegram-чатах людей, которые ищут хирурга, и передаёт их администратору карточкой. За первые недели он нашёл две такие заявки.

Почему не отвечать автоматически? В медицине одна неудачная фраза о результате операции — это и риск для клиники, и нарушение правил рекламы. Черновик экономит администратору время, а финальное слово остаётся за человеком.

Что стоит забрать себе

Вкладывайтесь в страницы врачей. В пластической хирургии пациент выбирает хирурга, а потом уже клинику. Страница врача со стажем, операциями, отзывами и кнопкой записи продаёт лучше любой страницы услуги.

Проверьте документы до запуска рекламы. В медицине реклама может стоять без показов, пока система не получит лицензию на каждое направление. Интерфейс при этом показывает, что всё активно. Две недели простоя — цена одного непроверенного пункта.

Считайте рекламу по записям. Конверсии в рекламном кабинете считают формы, а форму может заполнить бот. Деньги приносит консультация, поэтому и оценивать кампанию нужно по ней.

Отзывы — это процесс. QR-карточки, одна ссылка, еженедельная сводка с готовыми ответами и короткий путь к управляющей для недовольных. Тогда отзывы появляются регулярно, а не только после конфликтов.

Помощник готовит — человек решает. Автоматизация в медицине экономит время на черновиках, но ответы пациентам и обещания остаются за людьми.

Материал о маркетинге клиники, а не о медицинских услугах. Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста.

Читайте также

Хотите понять, что видит пациент, когда ищет вашу клинику на картах? Бот соберёт отзывы с Яндекса, 2ГИС и Google и покажет, на что отвечать в первую очередь.

⭐️ Разобрать мою репутацию на картахБесплатно, в Telegram-боте @uspeshnyybot