Диплом MBA: операционная модель ИТ-бизнеса для b2b-лидогенерации

Сегодня защитил аттестационную работу по программе MBA «Информационный менеджмент (CIO)» — Школа IT-менеджмента экономического факультета РАНХиГС при Президенте РФ, XL поток.

Тема: «Разработка операционной модели ИТ-бизнеса по предоставлению сервисов продаж для рынка b2b». Научный руководитель — Владислав Ефимович Сирота.

Работа выросла не из учебной необходимости, а из накопившегося раздражения практика. К тому моменту я восемь лет работал в интернет-маркетинге: больше тысячи переговоров, свыше четырёхсот клиентов — от индивидуальных предпринимателей до групп компаний с оборотами в миллиарды. И чем дольше это продолжалось, тем очевиднее становилась одна вещь.

Где училась эта работа

Как программа выглядит сегодня:

• Форматы под работающего руководителя — вечерний, выходного дня и модульный, с опцией онлайн; полный курс MBA укладывается в 15–18 месяцев. Есть трек «MBA + магистратура» на 29 месяцев: к диплому мастера делового администрирования добавляется государственный диплом магистра по направлению «Менеджмент».
• Школа с репутацией — ИБДА РАНХиГС первой в России получила аккредитацию AACSB, в 2022 году вошла в топ-30 бизнес-школ Европы по версии Financial Times и четырнадцать лет подряд возглавляет «Народный рейтинг» российских бизнес-школ, который строится на оценках самих выпускников.
• Специализации меняются вместе с рынком — среди новых «Искусственный интеллект и технологии стратегического прорыва в управлении бизнесом»: слушатели уходят не с конспектом, а с собранными своими руками AI-инструментами под свою отрасль, и с планом цифровой трансформации собственной компании.

Моя специализация «Информационный менеджмент (CIO)» шла в Школе IT-менеджмента экономического факультета — то же здание, тот же уровень требований к защите. Ниже — про то, что из этого получилось.

Проблема, ради которой всё затевалось

Люди, которые ставят задачу на сайт и отвечают за результат со стороны заказчика, почти всегда некомпетентны в том, что заказывают.

Это не упрёк — это устройство рынка. Владелец бизнеса или наёмный директор по маркетингу не обязан разбираться в том, из чего складывается эффективность сайта, какие показатели считать, за какой срок ждать отдачу. В результате создание сайта воспринимается как формальность: должен быть — сделали.

Дальше владелец бизнеса оказывается в одной из двух ситуаций, и обе плохие:

• Дёшево и мимо цели. Работу выполняют исполнители, чья компетенция не позволяет получить результат, значимый для бизнеса. Деньги потрачены, клиентов нет.
• Дорого и без гарантий. Регулярно расходуется существенный бюджет на качественный продукт — но заранее нельзя ни оценить компетенцию исполнителя, ни спрогнозировать сроки и результат.

На рынке при этом больше пятнадцати тысяч компаний, называющих себя веб-студиями и агентствами разного цикла, плюс частные специалисты. Уровень неопределённости для заказчика — предельный.

Мысль, вокруг которой построена работа

В основе лежит формулировка, которую я и сейчас считаю самой важной в маркетинге:

Цель бизнеса — не прибыль, а создание клиента. Прибыльность — не цель, а ограничитель. Потребитель покупает не продукт, а полезность: то, что превращает вещи в товары, а ресурсы — в богатство.

Отсюда следует простой критерий для сайта. Он существует не для того, чтобы «быть», не для имиджа и не для раскрытия информации. Ключевых задач всего две: создать клиента и получить лид — контактные данные того, кто заинтересован. Всё остальное вторично.

Сайт при этом — не расход и не витрина, а инструмент, требующий инвестиций: разработка, публикация, поддержка, реклама, продвижение, аналитика. А раз инвестиции — должна быть измеримая отдача.

Что я спроектировал

Ответом стала операционная модель сервиса, который я назвал SaaS Leadgen Infrastructure: комплексное решение задачи получения подтверждённого лида для малого и среднего бизнеса с минимальными затратами и рисками.

flowchart LR
    A["Бизнес формулирует<br/>задачу и оффер"] --> B["Конструктор:<br/>целевая страница<br/>из готовых модулей"]
    B --> C["Привлечение<br/>трафика"]
    C --> D["Захват контакта:<br/>формы, чат,<br/>обратный звонок"]
    D --> E["Подтверждение лида<br/>в разговоре"]
    E --> F["Передача клиенту<br/>и аналитика"]
    F --> A

Работа строилась по методологии процессного подхода, и это была её содержательная часть:

• Цепочка ценности в нотации ARIS VAD — модель верхнего уровня: какие процессы создают ценность и в каком порядке.
• Процессы с участием людей в нотации eEPC — расширенные цепочки процессов, управляемых событиями: кто, что и по какому событию делает.
• Структура компонентов, модулей и виджетов сервиса в нотации Information Flow — как устроен сам продукт.
• Анализ пяти конкурентных сил Портера применительно к сервису — где на этом рынке власть и что защищает позицию.

Отдельная глава ушла на то, что обычно пропускают: подробный разбор затрат и рисков на каждом этапе жизни сайта — от разработки до продвижения и аналитики. Не «сколько стоит сайт», а из чего складывается полная стоимость получения клиента и где именно теряются деньги.

Что показали цифры

Работа опиралась на статистику, и часть её стоит зафиксировать — как срез рынка того времени.

На 1 января 2014 года в России было зарегистрировано 5,6 млн субъектов малого и среднего предпринимательства. Из них около 2 млн малых предприятий (до 15 сотрудников, оборот до 20 млн рублей в год), 1,8 млн микропредприятий (до 5 сотрудников, до 5 млн рублей) и порядка 2 млн реально действующих индивидуальных предпринимателей.

Две категории клиентов ведут себя принципиально по-разному:

• Малый бизнес выбирает исполнителя по рекомендациям любого рода. Систем менеджмента почти нет, роль конкретных людей огромна.
• Средний бизнес выбирает иначе: наёмный директор по маркетингу руководствуется прежде всего страхом ошибки и потому выбирает лидера рынка — несмотря на самую высокую цену.

Это наблюдение объясняет рынок лучше любых рассуждений о качестве услуг: в одном сегменте решение принимает тот, кто рискует своими деньгами, в другом — тот, кто рискует своей должностью.

Презентация защиты

Десять слайдов, с которыми работа защищалась в 2015 году: компания и цифры практики, состояние рынка e-commerce на тот момент, четыре блока задачи (трафик — сайт — лиды — аналитика), методология ARIS с примерами всех трёх нотаций и план работ после запуска. Полистайте прямо здесь или откройте в полном размере.

Защита: отлично

Работа защищена с оценкой «отлично». Ниже — момент самой защиты и несколько кадров того дня.

Документы работы

Работа и сопроводительные документы открыты — можно посмотреть, как всё это выглядело целиком, а не в пересказе.

Тема аттестационной работы раскрыта полностью. Предложенные решения обоснованы и обладают высокой практической ценностью. Работа заслуживает отличной оценки.

— из отзыва научного руководителя

Содержание работы

Восемьдесят с лишним страниц, две главы и приложения. Структура показывает логику: сначала разбор того, где малый бизнес теряет деньги в интернете, потом — построение операционной модели сервиса в строгих нотациях.

Что оказалось верным, а что изменилось

Спустя годы имеет смысл честно посмотреть на работу.

Осталось верным. Постановка задачи от бизнеса по-прежнему главное узкое место: заказчик всё так же плохо формулирует, что именно должен делать сайт, и всё так же измеряет не то. Разница между «сайт есть» и «сайт создаёт клиента» никуда не делась. И критерий тот же: подтверждённый лид, а не посещаемость.

Изменилось. Тогда решением казалась инфраструктура: конструктор, модули, виджеты, единая платформа. Сегодня ту же задачу решают иначе — автоворонки, боты вместо CRM и модели, которые квалифицируют обращение до того, как им займётся человек. Компонентов стало меньше, а результат достигается быстрее.

Но методология, ради которой всё и писалось, работает без изменений. Прежде чем строить сервис, надо описать цепочку создания ценности, разложить процессы по событиям и честно посмотреть, где на рынке власть. Это одинаково полезно и для платформы 2015 года, и для AI-системы сегодня.

Вывод

Дипломная работа оказалась полезнее, чем я ожидал, — не корочкой, а дисциплиной. Когда приходится описать собственный бизнес в строгой нотации, выясняется, сколько в нём мест, которые вы никогда не проговаривали вслух: кто отвечает за этап, по какому событию он начинается, что именно создаёт ценность и за что клиент платит.

Три вещи, которые я вынес из этой работы и использую до сих пор. Цель — создать клиента, всё остальное производно. Сайт (а сегодня — любая система) требует инвестиций и обязан давать измеримый результат, иначе это расход. И описанный процесс отличается от неописанного тем, что его можно улучшать: пока схема живёт в голове, спорить о ней бессмысленно.

Что осталось от программы, кроме диплома

Лекции той программы я разобрал в отдельной серии — не конспекты, а то, что из них применимо сегодня, с примерами и честными оговорками там, где подход устарел. Двадцать девять разборов по десяти курсам; названия лекций ведут на страницу курса со всеми статьями по нему.

• Процессное управление · Владислав Сирота — сквозные процессы вместо функций, почему сервисные отделы начинают командовать, цепочка ценности и война отделов, пошаговый аудит процесса, как выяснить, что людям нужно, паспорт процесса и цель через измеритель, исследование деятельности наблюдением, нотации, которые будут читать, границы зон ответственности.
• Основы маркетинга · Игорь Альтшулер — три этажа и 4P, три эпохи маркетинга, почему УТП умерло, маркетинг не-клиентов, обоснование цены, как специалисту стать заметным, матрица Ансоффа, где лежат деньги компании.
• Ситуационное управление · Игорь Альтшулер — от «стона» к измеримой задаче, разбор реальных формулировок и отдельная лекция про поведение компании в кризис.
• Коммуникативные ресурсы лидерства · Владимир Кулешов — влияние вместо приказа и первые двадцать секунд выступления.
• Управление изменениями · Олег Бекбулатов — матрица подходов и работа со смыслом и диагностика «как есть».
• Управление проектом · Павел Алфёров — тройное ограничение проекта.
• Искусство ведения переговоров · Степан Масленников — позиции и интересы.
• Управление по показателям · Нина Забелина — четыре перспективы.
• Методология MRP II · Дмитрий Гаврилов — операционная стратегия.
• Рынок ценных бумаг · Владимир Штотланд — устройство акционерного общества.

Все разборы лекций MBA30 постов по тегу «MBA» — от ситуационного управления до процессного

Понять, на каком слое у вас сейчас узкое место, помогает короткий опрос: четыре блока, несколько минут, честный балл в конце.

🧭 Оценить свою маркетинг-готовностьБесплатно, в Telegram-боте @uspeshnyybot